霸王茶姬的“人设”立不住了?

　　主打“瘦弱”的人设霸王茶姬，或者正被自己立下的霸王不住人设所挑战 。

　　文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

　　新茶饮头部品牌霸王茶姬 ，茶姬正在履历一场破费者信托惊险。人设

　　克日
，霸王不住霸王茶姬陷入“科技狠活”的茶姬行动风波 。使命理由因由是人设 ，2024年12月尾，霸王不住测评博主“老爸评测”宣告了一则《奶茶也有科技 ？茶姬》的奶茶测评视频，其检测了霸王茶姬
 、人设蜜雪冰城、霸王不住古茗、茶姬茶百道、人设喜茶、霸王不住爷爷不沏茶 、茶姬茉莉奶白、一点点等12家奶茶品牌的产物后
，发现有奶茶品牌的鲜奶茶产物中运用了名为“冰勃朗”的基底乳。该测评博主称 ，冰勃朗以及植脂末成份相似，都属于“科技狠活” 。

　　视频中提到了霸王茶姬年销超1亿杯的脱销大单品“伯牙绝弦”也含“冰勃朗” ，这直接将霸王茶姬推上了风口浪尖。

　　据霸王茶姬小挨次展现 
，“伯牙绝弦”的产物配料表主要搜罗茉莉雪芽 、优异牛乳
、冰勃朗非氢化基底乳（即冰勃朗）。这份配料表概况上看似重大
，但把冰勃朗的配料表睁开后 ，就没这么重大了 。

　　果真质料展现 ，冰勃朗是一种新型乳废品，多用于茶饮、烘焙产物中，其配料搜罗 ：饮用水、玉米油（非转基因）、稀释乳（生牛乳）、白砂糖、食用盐
、食物削减剂（乳化剂、增稠剂、酸度调节剂、着色剂） 
、食物用香精。因其有食物削减剂的存在
，以是上述测评博主将冰勃朗称为“科技乳” 
。

　　测评视频激发行动热议后 ，霸王茶姬的冰勃朗提供商浙江圣吗哪乳业有限公司（如下简称“圣吗哪乳业”）
，以及霸王茶姬民间  ，都相继作出了回应
。

　　1月3日，圣吗哪乳业发微博称 
，别用“科技狠活”争光行业降级。并称测评博主以偏概全  ，接管过错的试验数据去误导破费者，并不适宜实际运用途景，而且将个别、清静的食物质料，争光为抵破费者瘦弱有影响的“科技狠活” 。还称，冰勃朗并非植脂末，质料本性上有清晰差距。而冰勃朗作为奶茶辅料，最大的熏染是调以及口感，而非替换牛乳节约老本。

　　同日，“老爸评测黑板报”微信公共号也再次发文回怼，称其《奶茶也有科技
？》的视频在多平台被歌咏下架 。并填补剖析 ，冰勃朗与奶茶植脂末成份相似，只是形态差距 ，并称其一着实施适宜实际运用途景等 
。

　　随后
，1月5日，霸王茶姬也回应称 ，其所运用的基底乳与植脂末、液体植脂末有本性差距：冰勃朗是一种“含乳饮料” ，实施国家尺度，并非植脂末，并附上了基底乳以及植脂末的实施尺度 。对于上述测评博主所指出的奶茶奶含量的下场
，霸王茶姬也作了廓清
，称一杯伯牙绝弦的优异牛乳占比约19%，而不是（上述测评博主所说的）4% 。

　　但社交平台上大部份破费者仍不买账 。他们的质疑点在于，霸王茶姬经由系列营销——张扬产物“0反式脂肪酸、0植脂末
、0奶精
、0氢化植物油” ，给自己贴上了瘦弱的标签，但冰勃朗风波，让良多破费者感应它所张扬的
，与自己所清晰的“瘦弱”有差距
 。

　　近些年来
，“0削减”“零糖”等成为了新的破费趋向 。饮品市场也刮起了主打瘦弱、看重配料表清洁的“0削减”风潮 ，眼前的原因是人们不喜爱食物削减剂。《2023年植物基新茶饮白皮书》吐露的数据展现 ，破费者以为质料做作（62%）、食材别致（56.2%）是瘦弱新茶饮最理当具备的特色 。

　　而霸王茶姬的原叶鲜奶茶产物配料中 ，却削减了冰勃朗这样含有食物削减剂的含乳饮料 ，并非惟独奶 、茶等做作质料 ，这是否与其张扬的瘦弱抽象相矛盾？针对于此下场，《中国企业家》向霸王茶姬方面发了采访纲要
，但妨碍发稿 ，对于方未予回覆。

　　“瘦弱”人设立不住了？

　　霸王茶姬此番“中枪”并不意外
。事实，冰勃朗在新茶饮行业中患上以普遍运用，是由霸王茶姬争先建议的。

　　2023年7月 ，霸王茶姬宣告，将在旗下超2000家门店，投入运用全新的“冰勃朗非氢化基底乳”
，真正实现“0反式脂肪酸”。并在社交平台上，以0植脂末、0奶精、0氢化植物油作为旗下产物的张扬点 。

　　值患上留意的是 
，霸王茶姬官宣运用冰勃朗以前，现制酸奶品牌茉酸奶刚履历一场“植脂末风波”。2023年7月 ，社交平台上不断泛起“茉酸奶是否有植脂末”的品评辩说 。这场风波导致茉酸奶最后宣告，将所有酸奶奶昔产物质料降级为进口乳粉，并将旧质料全副召回，这至关于变相招供此前酸奶中有植脂末的存在
。

　　临时以来 ，植脂末都以及不瘦弱画下等号，因其在加工历程中  ，植物油可能会部份氢化从而天生反式脂肪酸，而反式脂肪酸被视为瘦弱的隐形杀手。冰勃朗在新茶饮行业大批运用以前，奶茶中罕用的即是植脂末 。

　　尔后，多家新茶饮品牌纷纭跟进，运用冰勃朗去调节奶茶的风韵以及口感 。据清晰 ，古茗、茶百道等部份茶饮产物也都市运用非氢化基底乳。可能说 ，冰勃朗是“踩着”植脂末的肩膀起来的。

　　卷瘦弱，也成为了霸王茶姬近两年的品牌营销倾向 。自宣告运用冰勃朗后
，2024年3月，霸王茶姬、奈雪的茶两家新茶饮企业成为上海“营养抉择”标识试点单元，随后
，霸王茶姬便上线了营养抉择标识，并夸张控糖意见。

　　此外，霸王茶姬还签约了网球运规画郑钦文负责“瘦弱大使” 、推斲丧物热量合计器等 ，环抱瘦弱做了系列品牌营销措施
，给自己产物立下了“瘦弱”人设 。

　　“瘦弱”抽象也辅助其在茶饮行业的相助中 ，组成为了自己的差距化优势 。据报道，有业内人士合成 ，新茶饮相助强烈 ，卷价钱、卷联名是给巨匠一个置办的理由，而卷瘦弱便是扑灭了一个不置办的理由 。霸王茶姬
、喜茶等乘着当下建议瘦弱的风潮
，增强了破费者的信托感。

　　但随着“冰勃朗风波”发酵 ，主打“瘦弱”人设的霸王茶姬 ，概况正被自己立下的人设所反噬。

　　冰勃朗是否比植脂末更瘦弱 ？在一位乳业行业从业者看来 ，在瘦弱方面，冰勃朗以及植脂末都比力艰深。他见告《中国企业家》 ，植脂末这多少年在奶茶产物中用患上比力多，但在乳品格业是逐渐扩展的，而冰勃朗相对于来说则是削减剂多。

　　江南大学食物学院教授王兴国在接受采访时也展现，纵然植脂末，如今也能做到零反式脂肪酸，这已经黑白常普遍的情景。

　　植脂末破费企业佳禾食物于1月6日也发文为植脂末正名。佳禾食物展现，2021年公司启动了《0反式脂肪酸行动妄想》
，当初在市面上买到的所有佳禾产物都是不含反式脂肪的。

　　与此同时
 ，佳禾食物还讲明了植脂末以及瘦弱的关连，称植脂末是由植物油 、部份乳卵白以及碳水化合物所组成的混合物资，也是具备营养价钱的食物，以是与其余食物同样，摄入过多的植脂末 ，也会组成人体代谢负责 ，因此失调伙食、公平摄入是关键 。

　　一位资深破费品投资人对于《中国企业家》展现 ，有削减剂不代表食物不清静。但如能做到不用削减剂更好，由于纯做作以及有机的会更棒 ，但中国食物行业不可能全都做到0削减 ，良多破费者破费不起 。作为破费企业 ，重点是要做到：配料表要清洁 、食物有害、产物信息要透明 。

　　侵蚀的机缘未多少了

　　凭仗大手笔的品牌营销投入 ，及近两年打出的瘦弱化标签，霸王茶姬排汇了良多加盟商，门店规模也快捷削减 。据晚点LatePost报道
，2024年霸王茶姬的营销估算在5亿～10亿元 。

　　以前两年，霸王茶姬开始高速扩展。仅2023年，霸王茶姬新增门店便抵达2317家。建树仅7年，窄门餐眼展现其在营门店数已经有5902家 。

　　门店扩展也建议了其销售额的快捷削减。2024年5月，霸王茶姬独创人张好汉果真吐露了经营数据——2023年霸王茶姬销售额达108亿元，初次突破百亿元。与此同时，据晚点LatePost报道
，霸王茶姬2023年的净利润是8亿多元 ，而2024年净利润估量逾越20亿元。但霸王茶姬方面招供了这个数字，称“相关数据不属实”。

　　张好汉也为霸王茶姬定下了目的，要成为“西方星巴克”。但距离成为星巴克，霸王茶姬尚有很远的路要走
。

　　狂奔之下，霸王茶姬更多下场也逐渐暴展现来。近一年来 ，霸王茶姬的负面不断  。好比 ，霸王茶姬某门店将去职员工的总体信息张贴在门店公示；霸王茶姬上门要求主顾删除了差评等使命一再登上热搜，激发行动热议 。这也吐露了霸王茶姬在快捷扩展历程中 ，在规画等方面可能还存在下场。

　　一位熟习霸王茶姬的茶饮品牌独创人在接受《中国企业家》采访时评估，霸王茶姬简直跑太快了，张好汉自己可能也停不下来。但他也不招供，张好汉有商业先天
，又很勤勉 ，“他把所有光阴都放在使命上，看下场也颇为刁钻”。

　　但上述破费投资人也以为 ，“霸王茶姬在营销方面做了良多措施，但在产物研发方面投入不够。从产物本性上来讲
 ，便是一家配方企业。从企业临时睁开来说 ，最终仍是要靠好产物 、好效率 ，以破费者为中间。”

　　茶饮行业的相助越来越强烈。不光是新茶饮行业内的新老玩家厮杀强烈，咖啡品牌也跨界推出了茶饮产物。与此同时 ，在霸王茶姬所主打的鲜奶茶赛道 ，也泛起了新晋挑战者 。2024年10月
，茉莉奶白宣告实现为了近亿元融资，由阿里当地生涯领投，融资主要用于产物研发 、品牌投入等。爷爷不沏茶也喊出了2025年开出5000家店的目的 。

　　相助也导致了霸王茶姬加盟门店的功劳下滑，加盟商回本周期越来越长
。据晚点LatePost报道，有北京、上海的加盟商称，2023年一个月能卖出100万元，2024年同期只能卖出35万～60万元
。回本周期从最快多少个月，拉长到了需两三年。

　　眼前目今的下场亟待处置
。若何挽回破费者的信托，让产物实现真正的“瘦弱” ，留给霸王茶姬侵蚀的机缘也未多少了。

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